一句「恆久」廣告語，如何重新定義了鑽石

如果我問你，二十世紀美國最佳廣告標語或口號是甚麼？你會想得出來嗎？於1930年創辦，以紐約為基地的美國著名廣告雙週刊《Advertising Age》，在1999年當二十世紀即將終結，二十一世紀即將來臨的時候，選出了Slogan of the Century，便是相信大家都會聽說過的：A Diamond is Forever。

1947年，著名鑽石供應商De Beers集團委託美國費城一家叫N. W. Ayer的廣告代理公司，創作一系列提升公眾對鑽石注意度的廣告（兩者的合作始於1938年）。在1943年開始便替De Beers集團撰寫所有廣告標語的撰稿員Frances Gerety（直至1970年離職）接到這個重任。

她在幾經轉折下，寫下了一句其實不太通順而且文法有點錯的標語，便是今天大家經已耳熟能詳的A Diamond is Forever。很多年後她在接受訪問時，也坦然這句不是她當年最喜歡的一句標語，當中Forever這個字放到這裏實在有點語病，但也就是這個字的魅力，才成就了之後七十年所發生的一切。

《Advertising Age》在解釋選擇這句二十世紀標語的時候這樣說（大意）：「在De Beers集團告訴我們A Diamond is Forever，並與永恆浪漫掛勾之前，一枚鑽石戒指作為訂婚的標準象徵並不存在。時至今日，由於這系列廣告命題及標語的簡單大膽，鑽石訂婚戒指幾乎在世界各地成為指定禮數，而鑽石迄今亦成為珍貴的寶石選擇。」

事實上，1947年美國正值戰後重建的年代，人們對像鑽石這類奢侈品的注意力自然沒有那麼強烈，而作為世界數一數二的鑽石供應商，De Beers集團當然希望看見公眾對鑽石有更多的關注，便萌生大打廣告的念頭。

於是，除了那句經典標語，廣告公司更構思了一系列概念廣告，主要訴諸人們對情感的需要，以擁有一顆鑽石，來表達其所能帶來的天長地久浪漫情懷，聰明地強調永恒的鑽石，可彰顯天荒地老的愛情。

這個完全不賣特定產品，只賣一種價值觀的廣告，卻因為那句標語，而對公眾產生了神奇的化學作用，人們更在不知不覺中，把鑽石和婚嫁聯繫在一起，仿佛沒有一顆鑽石戒指作為訂婚明證，便不成體統似的。

無論如何，歷史發展是最佳的明證。據1951年一項市場調查發現，美國十個新娘中有八個擁有鑽石戒指作為結婚信物，而這個數據之後一直保持穩定。今天，A Diamond is Forever整個概念方案發展進程，更成為美國頂級大學如紐約大學、麻省大學阿姆赫斯特校區及賓夕凡尼亞大學等的商業及市場營銷課程案例，以闡述如何創作既有創意又有深度的長青廣告信息。2013年，紐約著名小說作家J. Courtney Sullivan更以Frances Gerety（1916-1999）的個人事蹟為骨幹，出版了一本名為《The Engagements》的小說，內容圍繞這位傳奇撰稿員的一生。

當然，De Beers集團本身亦因為這句標語所達到的經典地位而深受啟發。2008年，這句標語當中一個關鍵詞，成為一個全新鑽石品牌的創立靈感，說的便是這年De Beers集團以Forevermark之名推出的獨立鑽石品牌。

Forevermark以印記之名面世，當然對鑽石質素要求極高，全球只有不足百分之一的鑽石，有資格成為Forevermark美鑽，擁有Forevermark印記，是品牌的一項承諾，保證美鑽達到瑰麗、珍稀及以負責任方式開採的標準。發展至今雖然只有八年時間，但Forevermark 已在全球38個市場及逾1,700家店舖有售，足見Forevermark已經得到市場認可。

跟著來到2016年12月，為慶祝A Diamond Is Forever（「鑽石恒久遠 一顆永留傳」）這一經典口號將於明年迎來七十大壽的大日子，Forevermark在大中華區和亞太地區啟動以「經歷漫長旅程，方能成就唯一」（It’s A Long Journey to Become The One）為主題的品牌宣傳活動，重新使用這句經典標語，作為和公眾溝通的主要訊息。

為隆重其事，Forevermark同時推出全新的Endlea永恒系列，實行向Forever一字致敬。Endlea這個字相信是全新打造，靈感一看便知源自英文Endless一字，和Forever有異曲同工之妙。

全新Endlea永恒系列，是Forevermark位於意大利米蘭的創意中心的精心傑作，其設計概念當然源自A Diamond Is Forever這經典口號，當中的「永恒」標誌圖案由輕柔優雅的絲帶演化而成，激發永續不滅、無始無終的時空永恒感。

設計師讓絲帶幻化成系列中的「永恒」圖案，成為系列的簽名式標記，同時把「永恒」圖案融入中央的Forevermark美鑽的鑲托上；或以連綿交織的「永恒」圖案呈現於較奢華的設計中。 整個系列備有美鑽戒指、吊墜及耳環。每款設計的中央都鑲嵌著一顆Forevermark美鑽，見證人生里程碑時刻。

一句標語四個英文字歷經七十載，便能發酵孕育人世間對永恆象徵的價值觀，更引發之後一連串各式各樣的創作，你以為造物弄人，但如果嘗試想像鑽石本身早已是歷經千萬年的積累，到今天才給發掘出來展現大家眼前，它所深藏的能量和可能性，又非我們現代人能夠比較或隨意控制了。今次這句標語，只是它小菜一碟的魅力啟迪，對吧？

最後值得一提的是，其實我對這句標語的中文版本「鑽石恆久遠 一顆永留傳」，印象亦十分深刻，它的字句結構既工整又押韻，實在要一讚當年撰寫的創作人，如果大家知道出自何處的話，請告之，相信大家都會想知道創作人當年的思路吧！

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